Agência Notisa – O século 21 vive um processo gradual de “adultização” das crianças, sendo as fronteiras que tradicionalmente as separam dos adultos cada vez menos nítidas. Estaríamos assistindo, então, um retorno a padrões da Idade Média, período no qual a criança nada mais era do que um “adulto em miniatura”, uma vez que o acesso a informações, facilitado pela televisão, Internet e outros instrumentos, estaria acabando com a distinção adulto-criança, surgida nos séculos 16 e 17. Nesse período, com o surgimento das escolas e livros, a separação entre aqueles que sabiam e os que não sabiam era a base para distinção entre a vida infantil e a adulta.
Diante desse cenário, como o marketing e as ações de propaganda, tão presentes em nosso século, atuam para reforçar este padrão de “adultização” dos pequenos? Esta questão é analisada no artigo “O fim da infância? As ações de marketing e a ‘adultização’ do consumidor infantil”, publicado ano passado na RAM - Revista de Administração Mackenzie (On-line). O trabalho é de autoria de Carla Freitas Silveira Netto, mestre em administração pela PUC-RS, Vinícius Andrade Brei, doutor em ciências de gestão pela École des Hautes Études Commerciales (França) e Maria Tereza Flores-Pereira, doutora em administração pela Universidade Federal do Rio Grande do Sul.
Para realização da pesquisa, os autores escolheram analisar os trabalhos em propaganda da marca de roupas infantis Lilica Ripilica, atuante no mercado brasileiro há mais de 15 anos. Foram analisadas as campanhas de comunicação das coleções de outono/inverno 2008 e primavera/verão 2008/2009. Os objetos de estudo foram outdoors, catálogos, material impresso e vídeos, além do site da própria empresa.
Na avaliação dos autores, o trabalho de propaganda da empresa em questão se insere claramente em nosso momento atual, no qual há um “borramento” das fronteiras infantil-adulto. Por exemplo, tanto nos outdoors quanto nos catálogos do período estudado, as pequenas modelos que vendem as roupas da empresa se apresentam com maquiagem, poses e vestidas de maneira que lembram as propagandas de moda voltadas para mulheres adultas, remetendo a ideais de sofisticação não condizentes com sua condição de crianças. São vendidos também ideais do universo feminino de mulheres adultas, como o desejo de ser uma modelo famosa, mostrado em uma propaganda para TV da campanha de 2008 e em propagandas impressas que fazem referência ao mundo das top models, citam os autores no artigo.
Estas últimas mostram bem a ambiguidade com a qual a questão do infantil vem sendo tratada. As propagandas impressas, mostra o trabalho, tinham como mote frases como “‘Não é fácil entrar no mundo da moda’; ‘Sua filha sonha em ser modelo. E as modelos sonham em ser sua filha’; ‘É por isso que top model vive tentando emagrecer’; ‘Um dia você vai crescer e ter um corpão. Aproveite agora’; ‘Top models, morram de inveja’; ‘Top models são altas e de pernas longas. Azar o delas’; e ‘Infância nunca sai de moda’”, reproduzem os autores. Este contraste direto entre o mundo dos adultos – especificamente, das top models – e o período da infância acaba por colocar o primeiro como superior, uma vez que “não são os atributos infantis aqueles que são valorizados (poder brincar, ser socialmente protegida etc.), mas sim a possibilidade de, ao usar Lilica Riplica, estar mais próxima de atributos do mundo adulto feminino do que as próprias mulheres adultas (estar na moda, ser magra, ser top model etc.)”, considera o texto.
O estudo reforça que este discurso “adultizante” que aparece nas ações de propaganda convive com outros discursos que tentam separar as crianças dos mais velhos. Um outdoor da marca, que tinha como slogan a frase “Use e se lambuze”, foi enquadrado em 2008 pelo Ministério Público de Santa Catarina, pelo entendimento de haver uma possível conotação erótica na peça, contam os pesquisadores no artigo. Como justificativa para ação, o trabalho apresenta o parecer da psicóloga Maria Helena Masquetti, disponível no site do Instituto Alana, uma organização de defesa dos direitos da criança e do jovem. A profissional argumenta que “um adulto pode até compreender que a expressão ‘Use e se lambuze’ faz uma analogia entre o doce com o qual a pequena (modelo que aparece no outdoor) provavelmente lambuzou o rosto e a ideia de se deliciar com o uso da roupa”, mas “este tipo de mensagem ambígua não é decodificável por uma criança preservada em sua ingenuidade, restando a possibilidade incômoda de ser lida maliciosamente por adultos inescrupulosos”, reproduz o trabalho.
Através desse episódio, os pesquisadores buscam mostrar que a visão sobre a criança se encontra em dois extremos: “enquanto o discurso da marca Lilica Ripilica trabalha com uma ideia de infância que lembra a inexistência de um ideal de criança na Idade Média, o discurso do Instituto Alana resgata um sentido de infância que se constrói a partir dos séculos 16 e 17, no qual a criança é vista como algo diferente dos adultos, assim como carente de cuidados por parte destes”.
Por fim, os pesquisadores reforçam que o fato de a propaganda apresentar as crianças como pequenos adultos não é tendência do marketing propriamente dito, refletindo, pelo contrário, um movimento da própria sociedade como um todo. “Obviamente, não é só a comunicação das empresas que provoca esse tipo de resultado (adultização); ele é reforçado em várias das manifestações culturais exibidas na mídia de massa e pelo próprio comportamento das crianças, muitas vezes incentivado por familiares e amigos. Hoje, o senso comum exalta as relações entre beleza, moda e fama. O que a Lilica Ripilica faz é utilizar esses valores associados ao senso comum, e que indiscutivelmente são sedutores, em suas estratégias de comunicação”, concluem.
Para ver o artigo na íntegra, acesse: http://www.scielo.br/scielo.php?script=sci_arttext&pid=S1678-69712010000500007&lang=pt.
