O esquema Globo de publicidade

Líder na arrecadação de verbas publicitárias entre todos os meios de comunicação, a Globo se vale de uma prática que os grandes grupos de mídia preferem ocultar: o pagamento das Bonificações por Volume (BV), apontado por especialistas como um dos responsáveis pelo monopólio da mídia no país. 

Por Patrícia Benvenuti, do Brasil de Fato
   
Mais de 16 milhões de comerciais por ano e um relacionamento com 6 mil agências. Esse é um resumo do desempenho da Rede Globo junto ao mercado publicitário brasileiro, orgulhosamente exibido na página de internet da emissora.

Líder na arrecadação de verbas publicitárias entre todos os meios de comunicação, a Globo também mostra sua força em cifrões. Somente em 2012, os canais de TV (abertos e por assinatura) das Organizações Globo arrecadaram R$ 20,8 bilhões de reais em anúncios, segundo informe divulgado pela corporação.

Por trás dos números, porém, se esconde uma prática que os grandes grupos de mídia preferem ocultar: o pagamento das Bonificações por Volume (BV), apontado por especialistas como um dos responsáveis pelo monopólio da mídia no país.

Monopólio
Desconhecidas pela grande maioria da população, as Bonificações por Volume são comissões repassadas pelos veículos de comunicação às agências de publicidade, que variam conforme o volume de propaganda negociado entre eles.

A prática existe no Brasil desde o início da década de 1960. Criada pela Rede Globo, seu objetivo seria oferecer um “incentivo” para o aperfeiçoamento das agências. Com o tempo, outros veículos aderiram ao mecanismo, que hoje é utilizado por todos os conglomerados midiáticos no Brasil.

O pagamento dos bônus, no entanto, é alvo de críticas de militantes do direito à comunicação, que argumentam que a prática impede a concorrência entre os meios de comunicação na busca por anunciantes. Isso porque, quanto mais clientes a agência direcionar a um mesmo veículo, maior será o seu faturamento em BVs.

Para o professor aposentado da Universidade de Brasília (UnB) Venício Artur de Lima, a prática fortalece os grandes grupos, já que leva anunciantes aos meios que recebem publicidade. “Exatamente por terem um volume alto de publicidade é que eles [meios] podem oferecer vantagens de preço”, explica.

O resultado desse processo, segundo o professor, é a dificuldade de sobrevivência dos veículos de menor capacidade econômica, que não têm recursos para as bonificações. “Você compara um blog ou um portal pequeno com um portal da UOL, por exemplo. Não tem jeito de comparar, são coisas desiguais”, afirma.

Antes restrita às mídias tradicionais, as bonificações vão ganhando novos nichos. De acordo com agências de publicidade e com o presidente do Internet Advertising Bureau (IAB), Rafael Davini, atualmente o Google também utiliza BVs. Segundo informações do mercado, o Google seria hoje o segundo grupo em publicidade no Brasil, ficando apenas atrás da Rede Globo.

Líder em BVs
O exemplo mais forte da relação entre bônus e concentração, para o jornalista e presidente do Centro de Estudos de Mídia Alternativa Barão de Itararé, Altamiro Borges, é o caso da televisão. “Todos os canais fazem isso, é uma forma de manter a fidelidade da agência de publicidade com o veículo. Só que, como a Globo é muito poderosa, a propina é muito maior”, diz.

De acordo com dados do Projeto Inter-Meios, da publicação Meio & Mensagem, a publicidade destinada à TV aberta em 2012 foi de R$ 19,51 bilhões. Cerca de dois terços desse valor ficaram com a Globo.

Segundo o presidente da Associação Brasileira de Empresas e Empreendedores da Comunicação (Altercom) e editor da Revista Fórum, Renato Rovai, outro procedimento adotado pela emissora é o repasse antecipado dos bônus. “A Globo estabelece uma bonificação por volume de publicidade colocada e antecipa o recurso. Aí a empresa fica presa a cumprir esse objetivo. É assim que fazem o processo de concentração”, ressalta.

Borges critica ainda o silêncio midiático em torno do assunto. “É um tema-tabu, nenhum veículo fala. Como todo mundo utiliza, ninguém pode reclamar. Fica todo mundo meio cúmplice”, dispara.

Regulamentação
Em 2008, as bonificações foram reconhecidas e regulamentadas pelo Conselho Executivo das Normas Padrão (CNPE), entidade criada pelo mercado publicitário para zelar as normas da atividade. O CNPE classifica os bônus como “planos de incentivo” para as agências.

Dois anos depois, as bonificações foram reconhecidas também por lei. Elas estão previstas na Lei nº 12.232, que regulamenta as licitações e contratos para a escolha de agências de publicidade em todas as esferas do poder público. Segundo o texto, “é facultativa a concessão de planos de incentivo por veículo de divulgação e sua aceitação por agência de propaganda, e os frutos deles resultantes constituem, para todos os fins de direito, receita própria da agência”.

Para Renato Rovai, a aprovação do texto agravou o problema. “É uma corrupção legalizada. Nenhum lobby é legalizado no Brasil, mas o BV é”, critica o presidente da Altercom.

A Lei nº 12.232 também foi objeto de polêmicas durante o julgamento da ação penal 470, no caso que ficou conhecido como “mensalão”. Isso porque o texto original da lei permitia que as agências ficassem com o bônus, mas só para contratos futuros. Entretanto, uma mudança feita na Comissão de Trabalho em 2008 estendeu a regra a contratos já finalizados. O fato gerou discordância entre ministros do Supremo Tribunal Federal (STF). Ayres Britto chegou a afirmar que as alterações foram feitas para beneficiar os réus do “mensalão”, acusados de peculato referente a desvios de Bvs.

Mudanças
Mudar a legislação, na avaliação do presidente da Altercom, é um passo fundamental para acabar com a prática das bonificações por volume. No entanto, são necessárias mais medidas para reverter o quadro atual da mídia no país. “É preciso mudar a regulamentação e criar um novo marco legal, incluindo as agências”, defende Rovai. Uma das propostas para isso é o Projeto de Lei de Iniciativa Popular para as Comunicações. Criado por organizações populares, o PL visa, dentre outros objetivos, combater o monopólio no setor e garantir mais pluralidade nos conteúdos.

Em seu artigo 18, o projeto propõe que “os órgãos reguladores devem monitorar permanentemente a existência de práticas anticompetitivas ou de abuso de poder de mercado em todos os serviços de comunicação social eletrônica”, citando “práticas comerciais das emissoras e programadoras com agências e anunciantes”. Para se transformar em um projeto de lei, a proposta precisa de um 1,3 milhão de assinaturas.

Fonte: http://www.cartamaior.com.br/templates/materiaMostrar.cfm?materia_id=22128

Leia também:http://brasileducom.blogspot.com.br/2013/05/projeto-de-lei-da-midia-democratica-o.html

Açoes de Marketing voltadas para crianças misturam os universos adulto e infantil

É o que mostra pesquisa que analisa campanhas de comunicação de marca nacional de roupa infantil.

 

Agência Notisa – O século 21 vive um processo gradual de “adultização” das crianças, sendo as fronteiras que tradicionalmente as separam dos adultos cada vez menos nítidas. Estaríamos assistindo, então, um retorno a padrões da Idade Média, período no qual a criança nada mais era do que um “adulto em miniatura”, uma vez que o acesso a informações, facilitado pela televisão, Internet e outros instrumentos, estaria acabando com a distinção adulto-criança, surgida nos séculos 16 e 17. Nesse período, com o surgimento das escolas e livros, a separação entre aqueles que sabiam e os que não sabiam era a base para distinção entre a vida infantil e a adulta.

 

Diante desse cenário, como o marketing e as ações de propaganda, tão presentes em nosso século, atuam para reforçar este padrão de “adultização” dos pequenos? Esta questão é analisada no artigo “O fim da infância? As ações de marketing e a ‘adultização’ do consumidor infantil”, publicado ano passado na RAM - Revista de Administração Mackenzie (On-line). O trabalho é de autoria de Carla Freitas Silveira Netto, mestre em administração pela PUC-RS, Vinícius Andrade Brei, doutor em ciências de gestão pela École des Hautes Études Commerciales (França) e Maria Tereza Flores-Pereira, doutora em administração pela Universidade Federal do Rio Grande do Sul.

 

Para realização da pesquisa, os autores escolheram analisar os trabalhos em propaganda da marca de roupas infantis Lilica Ripilica, atuante no mercado brasileiro há mais de 15 anos. Foram analisadas as campanhas de comunicação das coleções de outono/inverno 2008 e primavera/verão 2008/2009. Os objetos de estudo foram outdoors, catálogos, material impresso e vídeos, além do site da própria empresa.

 

Na avaliação dos autores, o trabalho de propaganda da empresa em questão se insere claramente em nosso momento atual, no qual há um “borramento” das fronteiras infantil-adulto. Por exemplo, tanto nos outdoors quanto nos catálogos do período estudado, as pequenas modelos que vendem as roupas da empresa se apresentam com maquiagem, poses e vestidas de maneira que lembram as propagandas de moda voltadas para mulheres adultas, remetendo a ideais de sofisticação não condizentes com sua condição de crianças. São vendidos também ideais do universo feminino de mulheres adultas, como o desejo de ser uma modelo famosa, mostrado em uma propaganda para TV da campanha de 2008 e em propagandas impressas que fazem referência ao mundo das top models, citam os autores no artigo.

 

Estas últimas mostram bem a ambiguidade com a qual a questão do infantil vem sendo tratada. As propagandas impressas, mostra o trabalho, tinham como mote frases como “‘Não é fácil entrar no mundo da moda’; ‘Sua filha sonha em ser modelo. E as modelos sonham em ser sua filha’; ‘É por isso que top model vive tentando emagrecer’; ‘Um dia você vai crescer e ter um corpão. Aproveite agora’; ‘Top models, morram de inveja’; ‘Top models são altas e de pernas longas. Azar o delas’; e ‘Infância nunca sai de moda’”, reproduzem os autores. Este contraste direto entre o mundo dos adultos – especificamente, das top models – e o período da infância acaba por colocar o primeiro como superior, uma vez que “não são os atributos infantis aqueles que são valorizados (poder brincar, ser socialmente protegida etc.), mas sim a possibilidade de, ao usar Lilica Riplica, estar mais próxima de atributos do mundo adulto feminino do que as próprias mulheres adultas (estar na moda, ser magra, ser top model etc.)”, considera o texto.

 

O estudo reforça que este discurso “adultizante” que aparece nas ações de propaganda convive com outros discursos que tentam separar as crianças dos mais velhos. Um outdoor da marca, que tinha como slogan a frase “Use e se lambuze”, foi enquadrado em 2008 pelo Ministério Público de Santa Catarina, pelo entendimento de haver uma possível conotação erótica na peça, contam os pesquisadores no artigo. Como justificativa para ação, o trabalho apresenta o parecer da psicóloga Maria Helena Masquetti, disponível no site do Instituto Alana, uma organização de defesa dos direitos da criança e do jovem. A profissional argumenta que “um adulto pode até compreender que a expressão ‘Use e se lambuze’ faz uma analogia entre o doce com o qual a pequena (modelo que aparece no outdoor) provavelmente lambuzou o rosto e a ideia de se deliciar com o uso da roupa”, mas “este tipo de mensagem ambígua não é decodificável por uma criança preservada em sua ingenuidade, restando a possibilidade incômoda de ser lida maliciosamente por adultos inescrupulosos”, reproduz o trabalho.

 

Através desse episódio, os pesquisadores buscam mostrar que a visão sobre a criança se encontra em dois extremos: “enquanto o discurso da marca Lilica Ripilica trabalha com uma ideia de infância que lembra a inexistência de um ideal de criança na Idade Média, o discurso do Instituto Alana resgata um sentido de infância que se constrói a partir dos séculos 16 e 17, no qual a criança é vista como algo diferente dos adultos, assim como carente de cuidados por parte destes”.

 

Por fim, os pesquisadores reforçam que o fato de a propaganda apresentar as crianças como pequenos adultos não é tendência do marketing propriamente dito, refletindo, pelo contrário, um movimento da própria sociedade como um todo. “Obviamente, não é só a comunicação das empresas que provoca esse tipo de resultado (adultização); ele é reforçado em várias das manifestações culturais exibidas na mídia de massa e pelo próprio comportamento das crianças, muitas vezes incentivado por familiares e amigos. Hoje, o senso comum exalta as relações entre beleza, moda e fama. O que a Lilica Ripilica faz é utilizar esses valores associados ao senso comum, e que indiscutivelmente são sedutores, em suas estratégias de comunicação”, concluem.

 

Para ver o artigo na íntegra, acesse: http://www.scielo.br/scielo.php?script=sci_arttext&pid=S1678-69712010000500007&lang=pt.

Agência Notisa (science journalism – jornalismo científico

Empresários da mídia alternativa podem criar entidade nacional

por Maurício Thuswohl, da Agência Carta Maior
Para fortalecer suas posições durante a Conferência Nacional de Comunicação (Confecom) e também no período rico em debates que sucederá ao evento, os empresários da mídia alternativa estudam a possibilidade de criar uma entidade representativa em nível nacional. Uma reunião já está agendada para o primeiro dia de dezembro. Na visão dos pequenos empresários, somente a união dos principais veículos alternativos poderá garantir a conquista das reivindicações do setor, entre elas, a elaboração de uma nova Lei de Publicidade no país.

O governo federal precisa criar as condições para a elaboração de uma nova Lei de Publicidade que possibilite aos pequenos empresários do setor de comunicação ter acesso aos recursos públicos que atualmente são destinados de forma maciça aos grandes veículos de mídia. Esta será a principal proposta dos representantes da chamada mídia alternativa na Conferência Nacional de Comunicação, que se realizará entre os dias 14 e 17 de dezembro em Brasília.

A proposta de criação da lei, que promete causar grande incômodo aos principais grupos que controlam a mídia no Brasil, foi apresentada no sábado (21), durante a conferência estadual de São Paulo, pelo diretor-executivo da Carta Maior, Joaquim Ernesto Palhares: "A justa distribuição das verbas é uma questão crucial, pois o monopólio suga todos os recursos."

Segundo os pequenos empresários do setor, o controle social dos meios de comunicação e a divisão das verbas de publicidade são os dois temas mais sensíveis para a Rede Globo e seus aliados que controlam a mídia no Brasil: "É por isso que as entidades representativas da grande mídia se retiraram do processo de construção da Conferência de Comunicação. Se tivessem a garantia de que não haveria controle social nem redução da verba que recebem do Estado brasileiro, essas entidades sentariam para negociar e fariam outro tipo de composição. Permitiriam até mesmo o escalonamento etário, a criação do Conselho Nacional de Comunicação e a manutenção do diploma de jornalismo. Tudo isso são questiúnculas que eles colocam para encobrir a verdade e a profundidade do debate sobre a distribuição das verbas de publicidade", afirma Palhares.

O texto da proposta apresentada em São Paulo pede "a destinação de 20% da verba publicitária e de propaganda federal e das estatais a veículos que tenham como objetivo final a natureza social ou à mídia sem finalidade lucrativa que promove o debate jornalístico de idéias e agendas de interesse de toda a sociedade brasileira".

"Nós temos que colocar a mão no bolso deles e temos que fazer esse governo ter a coragem de fazer isso”, diz Palhares. A ideia, segundo ele, é "separar 20% do total da verba que é destinada a essa gente e reservar isso para as pequenas empresas de comunicação, para os movimentos sociais, para o estudante de Comunicação Social, que não tem laboratório para fazer um jornal, uma revista ou um site".

Mercado de trabalho e mídias regionais
Uma distribuição mais justa das verbas possibilitaria, segundo Joaquim Palhares, trazer nova dinâmica também para o mercado de trabalho: "Os estudantes saem das faculdades crus, sem saber como vão trabalhar. Aí, viram estagiários, depois focas (jornalistas iniciantes) e trabalham anos nessas empresas ganhando uma miséria. Em seguida, ficam desempregados, pois atingem determinado nível salarial e aí as empresas vão novamente lá no banco escolar para começar um novo processo de massacre do profissional."

Outra consequência imediata da democratização do acesso às verbas públicas seria o fortalecimento das mídias regionais, comunitárias e independentes: "temos que lutar para que a blogosfera cresça e para que cada blogueiro seja uma pequena empresa, pois aí garantiremos a diversidade das informações produzidas. Em um país continental como o Brasil, como é que alguém pode pretender ditar conceitos culturais de Norte a Sul e de Leste a Oeste? Isso é impossível", diz o diretor da Carta Maior.

Entidade nacional
Para fortalecer suas posições durante a conferência nacional e também no período rico em debates que sucederá ao evento, os empresários da mídia alternativa estudam a possibilidade de criar uma entidade representativa em nível nacional. Uma reunião já está agendada para o primeiro dia de dezembro: "Espero que esses empresários que estão fazendo história aqui na Conferência de Comunicação de São Paulo tenham juízo suficiente para formarem uma entidade nacional, algo como uma associação brasileira dos pequenos empreendedores de comunicação, para podermos ter uma representação nacional e participarmos das discussões que se dão em Brasília", diz Palhares.

Na visão dos pequenos empresários, somente a união dos principais veículos alternativos poderá garantir a conquista das reivindicações do setor: "na comissão organizadora da Conferência Nacional não tem nenhum representante nosso. Isso, porque nós não temos uma entidade. Temos que criar e vamos criar essa entidade e fazer com todos os blogueiros e todas as pessoas que de alguma maneira fazem parte desse setor criem suas empresas individuais para que a gente possa junto pleitear essa verba. Temos que nos preparar para isso, senão os veículos de comunicação alternativos continuarão a ver navios", sustenta o diretor da Carta Maior.