O esquema Globo de publicidade

Líder na arrecadação de verbas publicitárias entre todos os meios de comunicação, a Globo se vale de uma prática que os grandes grupos de mídia preferem ocultar: o pagamento das Bonificações por Volume (BV), apontado por especialistas como um dos responsáveis pelo monopólio da mídia no país. 

Por Patrícia Benvenuti, do Brasil de Fato
   
Mais de 16 milhões de comerciais por ano e um relacionamento com 6 mil agências. Esse é um resumo do desempenho da Rede Globo junto ao mercado publicitário brasileiro, orgulhosamente exibido na página de internet da emissora.

Líder na arrecadação de verbas publicitárias entre todos os meios de comunicação, a Globo também mostra sua força em cifrões. Somente em 2012, os canais de TV (abertos e por assinatura) das Organizações Globo arrecadaram R$ 20,8 bilhões de reais em anúncios, segundo informe divulgado pela corporação.

Por trás dos números, porém, se esconde uma prática que os grandes grupos de mídia preferem ocultar: o pagamento das Bonificações por Volume (BV), apontado por especialistas como um dos responsáveis pelo monopólio da mídia no país.

Monopólio
Desconhecidas pela grande maioria da população, as Bonificações por Volume são comissões repassadas pelos veículos de comunicação às agências de publicidade, que variam conforme o volume de propaganda negociado entre eles.

A prática existe no Brasil desde o início da década de 1960. Criada pela Rede Globo, seu objetivo seria oferecer um “incentivo” para o aperfeiçoamento das agências. Com o tempo, outros veículos aderiram ao mecanismo, que hoje é utilizado por todos os conglomerados midiáticos no Brasil.

O pagamento dos bônus, no entanto, é alvo de críticas de militantes do direito à comunicação, que argumentam que a prática impede a concorrência entre os meios de comunicação na busca por anunciantes. Isso porque, quanto mais clientes a agência direcionar a um mesmo veículo, maior será o seu faturamento em BVs.

Para o professor aposentado da Universidade de Brasília (UnB) Venício Artur de Lima, a prática fortalece os grandes grupos, já que leva anunciantes aos meios que recebem publicidade. “Exatamente por terem um volume alto de publicidade é que eles [meios] podem oferecer vantagens de preço”, explica.

O resultado desse processo, segundo o professor, é a dificuldade de sobrevivência dos veículos de menor capacidade econômica, que não têm recursos para as bonificações. “Você compara um blog ou um portal pequeno com um portal da UOL, por exemplo. Não tem jeito de comparar, são coisas desiguais”, afirma.

Antes restrita às mídias tradicionais, as bonificações vão ganhando novos nichos. De acordo com agências de publicidade e com o presidente do Internet Advertising Bureau (IAB), Rafael Davini, atualmente o Google também utiliza BVs. Segundo informações do mercado, o Google seria hoje o segundo grupo em publicidade no Brasil, ficando apenas atrás da Rede Globo.

Líder em BVs
O exemplo mais forte da relação entre bônus e concentração, para o jornalista e presidente do Centro de Estudos de Mídia Alternativa Barão de Itararé, Altamiro Borges, é o caso da televisão. “Todos os canais fazem isso, é uma forma de manter a fidelidade da agência de publicidade com o veículo. Só que, como a Globo é muito poderosa, a propina é muito maior”, diz.

De acordo com dados do Projeto Inter-Meios, da publicação Meio & Mensagem, a publicidade destinada à TV aberta em 2012 foi de R$ 19,51 bilhões. Cerca de dois terços desse valor ficaram com a Globo.

Segundo o presidente da Associação Brasileira de Empresas e Empreendedores da Comunicação (Altercom) e editor da Revista Fórum, Renato Rovai, outro procedimento adotado pela emissora é o repasse antecipado dos bônus. “A Globo estabelece uma bonificação por volume de publicidade colocada e antecipa o recurso. Aí a empresa fica presa a cumprir esse objetivo. É assim que fazem o processo de concentração”, ressalta.

Borges critica ainda o silêncio midiático em torno do assunto. “É um tema-tabu, nenhum veículo fala. Como todo mundo utiliza, ninguém pode reclamar. Fica todo mundo meio cúmplice”, dispara.

Regulamentação
Em 2008, as bonificações foram reconhecidas e regulamentadas pelo Conselho Executivo das Normas Padrão (CNPE), entidade criada pelo mercado publicitário para zelar as normas da atividade. O CNPE classifica os bônus como “planos de incentivo” para as agências.

Dois anos depois, as bonificações foram reconhecidas também por lei. Elas estão previstas na Lei nº 12.232, que regulamenta as licitações e contratos para a escolha de agências de publicidade em todas as esferas do poder público. Segundo o texto, “é facultativa a concessão de planos de incentivo por veículo de divulgação e sua aceitação por agência de propaganda, e os frutos deles resultantes constituem, para todos os fins de direito, receita própria da agência”.

Para Renato Rovai, a aprovação do texto agravou o problema. “É uma corrupção legalizada. Nenhum lobby é legalizado no Brasil, mas o BV é”, critica o presidente da Altercom.

A Lei nº 12.232 também foi objeto de polêmicas durante o julgamento da ação penal 470, no caso que ficou conhecido como “mensalão”. Isso porque o texto original da lei permitia que as agências ficassem com o bônus, mas só para contratos futuros. Entretanto, uma mudança feita na Comissão de Trabalho em 2008 estendeu a regra a contratos já finalizados. O fato gerou discordância entre ministros do Supremo Tribunal Federal (STF). Ayres Britto chegou a afirmar que as alterações foram feitas para beneficiar os réus do “mensalão”, acusados de peculato referente a desvios de Bvs.

Mudanças
Mudar a legislação, na avaliação do presidente da Altercom, é um passo fundamental para acabar com a prática das bonificações por volume. No entanto, são necessárias mais medidas para reverter o quadro atual da mídia no país. “É preciso mudar a regulamentação e criar um novo marco legal, incluindo as agências”, defende Rovai. Uma das propostas para isso é o Projeto de Lei de Iniciativa Popular para as Comunicações. Criado por organizações populares, o PL visa, dentre outros objetivos, combater o monopólio no setor e garantir mais pluralidade nos conteúdos.

Em seu artigo 18, o projeto propõe que “os órgãos reguladores devem monitorar permanentemente a existência de práticas anticompetitivas ou de abuso de poder de mercado em todos os serviços de comunicação social eletrônica”, citando “práticas comerciais das emissoras e programadoras com agências e anunciantes”. Para se transformar em um projeto de lei, a proposta precisa de um 1,3 milhão de assinaturas.

Fonte: http://www.cartamaior.com.br/templates/materiaMostrar.cfm?materia_id=22128

Leia também:http://brasileducom.blogspot.com.br/2013/05/projeto-de-lei-da-midia-democratica-o.html

Confecom aprova publicidade estatal nas mídias livres e criação do Conselho Nacional

por Iram Alfaia, direto de Brasília para o portal Vermelho
Representantes de movimentos sociais, poder público e empresários costuraram um acordo que já é considerado o maior êxito da Conferência Nacional de Comunicação (Confecom), que termina nesta quinta (17), no Centro de Convenções Ulysses Guimarães, em Brasília. Trata-se da criação do Conselho Nacional de Comunicação. A perspectiva é que o novo órgão, a exemplo do que já existe em outros países, oriente a política do setor no Brasil.

A proposta, que havia sido derrotada durante a elaboração da Constituição de 1988, destaca-se como um dos maiores consensos entre todos os segmentos que participam do evento. Ela estará no relatório final da Confecom que será encaminhado pelo executivo, em forma de proposição, ao Congresso Nacional.

“O Conselho vai ser uma das grandes marcas do êxito dessa conferência, porque até hoje a chamada sociedade civil, os movimentos sociais, estiveram excluídos do debate da comunicação no Brasil”, disse Altamiro Borges, da Associação Portal Vermelho, que tem mais de 130 delegados no evento.

Segundo ele, a proposta é que seja um órgão permanente que vai ajudar no processo de regulamentação e orientação das políticas de comunicação no país, principalmente no processo de convergência digital. O Conselho proposto terá o formato tripartite, ou seja, composto por um terço de cada segmento: governo, empresarial e sociedade civil.

“Não é para menos que a TV Globo esta semana já fez críticas ao Conselho falando que é censura e os editoriais dos jornais de São Paulo também, ou seja, se doeu no calo deles é por que essa é a grande decisão da Conferência”, diz Altamiro, criticando os setores que boicotaram o evento.

Para o vice-presidente da Associação Brasileira de Radiodifusores (Abra), Frederico Nogueira, está sendo costurado um acordo político que atenda a governos, empresários e sociedade civil. O objetivo é formar um Conselho que na prática será um prolongamento da Conferência. “Você pode dar celeridade a esse trabalho de discussão, de reflexão que foi altamente salutar e importante”, diz o vice da Abra, que representa os grupos Bandeirantes e Rede TV.

O coordenador do Fórum Nacional de Democratização da Comunicação (FNDC), Celso Schröder, destacou que a ideia é que o Conselho faça cumprir as regras macros da comunicação brasileira. “Isso de maneira autônoma em relação à Presidência e ao Congresso. É necessário também que tenha força suficiente no molde do modelo britânico”, afirmou.

Propostas na Confecom

O plenário da Confecom avaliará 150 propostas que saíram dos debates em 15 Grupos de Trabalho reunidos nesta terça (15) e quarta (16). As propostas que obtiverem mais de 80% de aprovação nos grupos, a exemplo da criação do Conselho Federal de Jornalismo, irão direto ao relatório final. Já as que não alcançarem 30% serão automaticamente rejeitadas. As demais seguirão para o plenário. São destaques entre as propostas aprovadas nos grupos:

Mais rigor nas concessões - Trata com maior rigor as concessões evitando, por exemplo, a propriedade cruzada. Ou seja, proibindo que um único grupo seja dono de mais de um veículo de comunicação: jornal, TV e rádio.

Conteúdo - Complementaridade entre o sistema público, privado e estatal e o estimulo à produção regional e independente.

Inclusão digital - Universalização da internet em banda larga para todos os lares brasileiros. A discussão é como definir o modelo de implantação, ou seja, se será estatal, privado ou hibrido (estatal e privado).

Rádio Comunitária - Foram feitas duras criticas a criminalização das rádios comunitárias. Os grupos exigiram anistia para os comunicadores populares e indenização pelos equipamentos destruídos. Ainda foi aprovado o fim da burocratização das outorgas.

Publicidade Oficial - Foi aprovado que a publicidade oficial deve estimular a regionalização e interiorização, ou seja, não pode ficar concentrada só no eixo Rio-São Paulo. E ainda é preciso estimular a mídia alternativa.